在《营销咨询师的恍惚（一）：业绩与执行》一文中，阐述了营销咨询挂靠销售业绩、咨询方案偏向执行力等两个典型问题。企业太现实了，再好的战略、方案，都必须要过业绩关，果真如此吗？有兴趣者，不妨读读上篇小文。笔者认为，以实战实效为咨询招牌

　　营销咨询需求，是客户企业战略发展、转型、受阻等重大情况下生发的。营销咨询，满足的是企业高层决策、体系构建、流程再造与文化塑造，是从内而外地提升企业市场竞争力。现在可好，整个弄反了。营销咨询成了包治百病的外科医生，药到病除、立竿见影，成了检验营销咨询效果的唯一标准，是客户企业过太急功近利，还是营销咨询师过于贪婪？　　

　　恍惚三：客户企业只给三个月的耐心，能扭转乾坤吗？　　

　　营销咨询的蜜月期，往往发生在咨询过程的两端。开始的时候，客户企业充满期待，营销咨询师也是跃跃欲试，情人眼里出西施的欢洽的确像空气一样曾经存在过。结束的时候，若是企业市场业绩傲人，即便功劳簿上没有写明营销咨询师该到得多少冷猪肉，功成者的大度、赚钱人人有分的古老心理，都会让营销咨询师再度成为客户企业高层的座上宾。　　

　　叶敦明觉得：蜜月期的甜蜜，不是蔗糖的原汁原味，更多的是阿巴斯甜，欺骗的是味觉系统而已。营销咨询师一旦接受咨询案，一分钟就会从天使变成凡人，要解决客户企业群体茫然无措的销售现实问题。那么，客户企业会不会给与合理的时间和空间呢？　　

　　不会。请别人来咨询的客户企业，多半是病急乱投医。他们的市场山河早已破碎不堪，他们心力早已憔悴，营销咨询师也许是最后一根稻草。他们寄希望于夸下海口的营销咨询师能把稻草变成金条，那怕只是万分之一的几率，也比等死好。三个月的耐心，是客户企业的上限。营销咨询，从调研、分析、出方案、执行、业绩反馈，必须三个月一气呵成，没办法，就只好选择最能出业绩的法子，管它竭泽而渔、饮鸩止渴呢，反正是客户自己想要的，那就慷别家企业之慨，尽宾主双方之欢愉吧。　　

　　得了大病的人，在西医无法挽回颓势的境况下，希冀的目光会转向一向不信任的中医偏方，市场出大问题、自己毫无办法的国内中小工业品企业，也是如此。三个月必须改变市场，否则营销咨询师就滚蛋，这是逼着秀才当土匪，以更绝望的姿态去找到希望的存在，更大的麻烦在后面哟。破罐子破摔，而且是请一个“外人”来摔，急功近利的企业们，又是为什么呀？叶敦明认为：工业品企业的前途，是经营出来的，不是策划出来的，更不是猛药激发出来的，还是忘了三个月的咨询试用期吧。先把企业的战略搞搞清楚，再把咨询师的价值与考核标准考虑周到，这样的营销咨询服务方能体现它应有的价值：确定方向、梳理思路与谋划体系。　 

　　恍惚四：面对越来越专业的职业经理人，咨询价值何在？

　　对于工业品企业而言，营销还是个软肋。技术、规模、国际市场、生产管理、流程再造、MRP、ERP、CRM，是工业品企业的拿手好戏，比起同类规模的快消品企业要优秀不少。可是，一谈到渠道、终端、品牌、营销，工业品企业高层就会犯怵，觉得高深莫测、无处下手。当前的时光，一些颇具规模、内质不错、战略有企图的大中型工业品企业，开始重视营销、向往营销，进而把这种美好的愿望移植到他们尊重的营销咨询师身上。坦诚地说，那些准备好了的工业品营销咨询师的春天，着实已经到来了，虽然尚有些春寒料峭。　　

　　可若是工业品营销咨询师的功底不深，很快就会被工业品企业的管理层榨干。叶敦明发现：这些逻辑思维出色、国际视野宽广、技术背景深厚、学习能力很强的职业经理人，一旦拨动了营销那根弦，声响之大、震动之猛，超出了扮演营销启蒙者的工业品营销咨询师，程咬金的三板斧耍完之后，剩下的就是看客户企业的职业经理人表演了，师生的关系顷刻间转换，咨询业务又怎能持续下去呢？

　　所以说，工业品营销咨询师，要么是先建立完整的工业品营销咨询体系，可这需要大量的咨询实践，可能需要在十年、二十年的历练，而眼前的时光就只能由它荏苒；要么是战争中学会战争，以勤奋、敬业、执着的态度，点燃内心强烈的学习与成就欲望，担负起引领者的责任与使命，做一个国内工业品营销海洋的导航灯塔吧。　　

　　换一种姿态，不再以教导者的权威面目示人，而是做职业经理人的事业伙伴，你可以偶然扮演传道解惑的师者，更多的时候，则是一起前行的同路人。因为，你有着同样热烈的事业心，尽管你不是股东，也不是甲方的高管。营销改变中国工业品企业，走出规模扩张、技术追赶的误区，以国内市场的纵深、商业模式的先知先觉，与国际行业巨头一较高下。　　

　　恍惚五：面对陌生行业的匆忙恶补，是否常出聪明的昏招？　　

　　消费品营销咨询，业已形成行业与专业相对两分的大格局。工业品营销咨询领域，处在混沌初开、体系建立的快速发展期，行业的藩篱、专业的玄妙，还没有浮出海面，各领风骚、各做各事，如同驰骋在一望无际的大草原，唯恐速度不够、唯恐耐力不足、唯恐激情不持久。　　

　　工业品行业的深度，不在于表面的规模与噱头，更多的则是存在于产业政策、上下游关联、金融工具、财务杠杆、渠道隐蔽、销售迷局等环节。你看到的，只是人人皆知的大众信息，那些关键性的只字片言则只有行内资深人士才能心知肚明，他们笑看外行瞎折腾，他们笑对下一场自信的赌局。　

　　行业的深井，往里面丢一个石子，便能知道有多深。这个石子，就是一个行业内的标杆客户，也许是最大的、最强的，也许是最标新立异的，有了一个开端，行业门槛就能一跃而过。越过了行业的门槛，更多的是开阔地，是一片迷茫区，前人之法不足学，必须要有开创性，要在行业发展的里程碑上铭刻自己的印记与辉煌。这需要打通B2B与B2C的那堵墙，这需要在产业链的绝顶处俯瞰，这需要营销咨询师的整合思维能力与创新意识，行业研究，就是这么大处着眼、小处着手的事儿，没什么大不了的。